當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 澄清電子商務(wù)七大理念（上） 作者：梁春曉 日期：01-4-22 字體：[大] [中] [小]

    一、慎言"網(wǎng)絡(luò)革命"
    "網(wǎng)絡(luò)革命"的口號(hào)早已不絕于耳。在一些網(wǎng)絡(luò)革命者眼里，網(wǎng)絡(luò)是真正前所未有的全新的事物，不僅表象不同、行為不同，所遵從的規(guī)則也不同，"網(wǎng)絡(luò)革命"的浪潮將摧毀一切傳統(tǒng)的東西。
     激動(dòng)人心嗎？是的。果真如此嗎？不是。事實(shí)上，理智的人們不難從"網(wǎng)絡(luò)革命"的口號(hào)中感覺到某種情緒化的夸張、浮躁和狂熱，感覺到一種大躍進(jìn)式的沖動(dòng)和對(duì)神奇力量的不切實(shí)際的憧憬。
    不要夸大網(wǎng)絡(luò)的作用。網(wǎng)絡(luò)歸根
到底是信息交流的工具，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于"更廣、更快、更豐富、更互動(dòng)、更低成本"地傳遞信息。然而再好的工具也只是工具，離開需求、離開資源、離開應(yīng)用、離開環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)沒有任何意義，更談不上什么"網(wǎng)絡(luò)革命"。只有從"工具"出發(fā)，從與傳統(tǒng)的結(jié)合和對(duì)傳統(tǒng)的改造出發(fā)，而不是從所謂的"革命"出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)才能找到自己的位置。
    網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的關(guān)系，不是水火不容的對(duì)立關(guān)系，不是摧毀與被摧毀的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)不能獨(dú)立于傳統(tǒng)以外獨(dú)自存在和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的關(guān)系是相互依存的"魚水關(guān)系"，是"載舟"和"覆舟"的關(guān)系。
    不要妄談"網(wǎng)絡(luò)革命"！切莫以網(wǎng)絡(luò)革命者自居！網(wǎng)絡(luò)不是獨(dú)行俠，與傳統(tǒng)對(duì)立只能使網(wǎng)絡(luò)高傲而孤獨(dú)，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值將因此蕩然無(wú)存。
    二、互補(bǔ)還是取代？
    網(wǎng)上商店可以取代傳統(tǒng)商店嗎？網(wǎng)絡(luò)媒體可以取代傳統(tǒng)媒體嗎？電子交易場(chǎng)（eMarketplace）終將取代一切中間商嗎？
    沒有一種東西的優(yōu)勢(shì)是絕對(duì)的，網(wǎng)絡(luò)也不例外。網(wǎng)絡(luò)方式與傳統(tǒng)方式各有優(yōu)越性和局限性，各有各的適用范圍，網(wǎng)上商店有網(wǎng)上商店的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)商店有傳統(tǒng)商店的生存和發(fā)展空間，兩者之間的關(guān)系與其說(shuō)是"取代"，不如說(shuō)是"互補(bǔ)"。
    客戶需求也是多方面、多層次的，隨著社會(huì)的發(fā)展將更加如此，幻想用網(wǎng)絡(luò)方式滿足所有個(gè)性化需求，是非常不切實(shí)際的。馬車沒有"取代"步行，飛機(jī)沒有"取代"汽車，網(wǎng)絡(luò)方式也決不會(huì)將一切傳統(tǒng)方式都"取代"了。
    中間商并非一無(wú)是處。消除中間商就一定可以降低交易成本嗎？一般而言，中間商的形成和存在正是最小化交易成本的結(jié)果，不加區(qū)別、一概而論地"取代"中間商反而可能增大交易成本，這已經(jīng)被很多電子商務(wù)實(shí)踐所證明。
    與所謂"取代"式發(fā)展相比，我更愿意相信世界將因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而更加多元化，人類將因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而擁有更多的選擇。與其一味追求所謂"取代"，不如發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)，找到適合網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)方式和忠實(shí)客戶，在與傳統(tǒng)商務(wù)的"互補(bǔ)"中健康發(fā)展。
    三、去掉"模式情結(jié)"
    至少在相當(dāng)一部分人的頭腦里，"模式"的確已經(jīng)成了"情結(jié)"，言必稱"模式"，離開什么BtoB、BtoC、CtoC等等模式，就不知道怎么說(shuō)電子商務(wù)，就看不懂電子商務(wù)，真是奇怪之極。
    "模式情結(jié)"形成的原因大概有三個(gè)：一是對(duì)先前成功者的崇拜與總結(jié)；二是風(fēng)險(xiǎn)投資商主導(dǎo)下的對(duì)實(shí)際應(yīng)用的過(guò)分簡(jiǎn)化，以便外行人和投資者理解，也便于宣傳；三是以IT人士為主的電子商務(wù)人士對(duì)商務(wù)活動(dòng)過(guò)分簡(jiǎn)單的理解與歸納。
    電子商務(wù)剛剛才開始，那些"模式"真的就那么經(jīng)典和神圣嗎？其實(shí)，這些模式不過(guò)是對(duì)那些有所成功的個(gè)案的總結(jié)，沒有什么可"鐘情"的。從Yahoo的"門戶+免費(fèi)+廣告"模式，到Amazon的網(wǎng)上商店和BtoC模式，再到eBay的網(wǎng)上拍賣和CtoC模式，以至目前很多網(wǎng)站競(jìng)相追逐的電子交易場(chǎng)（eMarketplace）模式，哪一個(gè)不是與特定的需求、資源和環(huán)境息息相關(guān)呢？沒有什么"模式"是"放之四海而皆準(zhǔn)"的。
    將別人成功的東西加以總結(jié)甚至形成若干模式是對(duì)的，但是過(guò)分崇拜，以致形成"模式情結(jié)"，就是教條、機(jī)械甚至愚蠢了。從"模式"中解脫出來(lái)吧！是需求和成功創(chuàng)造了模式，而不是相反。從需求出發(fā)而不是從模式出發(fā)，成功才會(huì)離你更近些，下一個(gè)新的商務(wù)模式，也許正期待著你在需求的引導(dǎo)下去創(chuàng)造。
    四、分離還是合一？
    電子商務(wù)可以完全實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流和信息流的四流"合一"，從而有著比傳統(tǒng)商務(wù)更低的成本、更高的效率�！�—這種說(shuō)法正確嗎？只有或只要四流"合一"就能夠降低成本、提高效率嗎？我看未必。
    在傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中，由于信息交流工具落后，商務(wù)信息交流不便，交易者通常傾向于使物的流動(dòng)、資金的流動(dòng)與商流（商品所有權(quán)之流）保持一致，以確保交易的順暢進(jìn)行。在這里，我們看到的正是所謂"合一"。
    電子商務(wù)使商務(wù)信息交流大為便利，對(duì)商務(wù)活動(dòng)——尤其是大范圍商務(wù)活動(dòng)——的跟蹤和控制變得十分容易，交易者可以通過(guò)信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)督"物"和"錢"的流動(dòng)路徑和流動(dòng)程序，沒有必要把"物"和"錢"的交易都放在自己的眼皮底下。這就使得"物"和"錢"有可能按照最合理的路徑——而不是相同的路徑——流動(dòng)，以便最大限度地降低成本、提高效率�？梢�，電子商務(wù)所促成的并非四流"合一"，相反，是四流"分離"。
    要區(qū)分兩個(gè)方面，一個(gè)是商流、物流、資金流的實(shí)際路徑，一個(gè)是關(guān)于這幾種流的信息流。兩個(gè)方面相輔相成，如果后者不靈，就會(huì)迫使各種流與商流"合一"；如果后者強(qiáng)而有效，各種流就可以按照路徑合理化原則"分離"開來(lái)。
    網(wǎng)絡(luò)為商務(wù)活動(dòng)提供了更大的自由度。對(duì)于四流，電子商務(wù)的關(guān)鍵作用不是"合一"，而是"協(xié)同"。在商務(wù)信息高度"協(xié)同"的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)四流的合理"分離"，才是電子商務(wù)的正途。 （君思電子商務(wù)梁春曉）